Der Konsument ist schuld

Es fällt in aktuellen Diskussionen über den Klimawandel, Preise und CO2-Emissionen sehr auf, wie häufig die Gesamtschuld dem Konsumenten untergeschoben wird. Dass dies in jedem Fall stimmt, wage ich, als Werber, sehr zu bezweifeln. Ich wäre eigentlich für vieles mit verantwortlich, wenn ich diesen Beruf noch in einer Werbeagentur ausüben würde, kann mich jedoch sehr gut daran erinnern, was für meine Kundschaft wichtig und somit mein Ziel war. Für mich war dies auch einer der ausschlaggebenden Punkte, warum ich mich lieber selbstständig gemacht hatte. So muss ich mir fortan nicht mehr alle die Halbwahrheiten und Wortspielereien ausdenken, die mich nach und nach immer mehr auch in der Freizeit belasteten und kann auch mal nein sagen, wenn ein Auftrag nicht meinen Prinzipien entspricht.

Wie verkauft man denn überhaupt ein Produkt? Um dies verständlich zu erklären, mache ich hier eine kurze, hoffentlich für jedermann verständliche Einführung in die Grundlagen des Marketings. Klar spielt da noch vieles rein, es geht jedoch nur um das wirklich Grundlegende.

Am Anfang steht das Produkt. Vielleicht ist dieses schon eine ausgefeilte Version oder halt ein Geistesblitz. Dich bevor 100‘000 Einheiten davon produziert werden, muss man zuerst wissen, ob das Produkt überhaupt jemand braucht. Das findet man ziemlich schnell heraus, denn seien wir ehrlich, so richtig brauchen tut niemand etwas. Aber wir stellen uns nun unseren Kunden vor, wie alt er ist, was seine Vorlieben und Gewohnheiten sein könnten und und und. Daraus ergibt sich eine Art Protokunde, also unser Ideal. Nun wissen wir also, wem wir die Sache schmackhaft machen wollen und wir wissen auch schon viel über den Kunden. Daraus ergeben sich konkrete Wege, wie wir das Produkt verkaufen werden, welche Emotion-Knöpfe gedrückt werden müssen, welche Tonalität die Werbung haben muss und auch welchen Preis unser Protokunde bezahlen wird.

Die beste Ausgangslage hat man, wenn man ein Produkt mit einem „USP“ – „Unique Selling Proposition“ bewerben kann. Das bedeutet nichts anderes, als eine Eigenart des Produkts, die man als Verkaufsargument benutzen kann. Also einen realen Vorteil gegenüber z. B. einem ähnlichen Konkurrenzprodukt oder noch besser, etwas ganz Neues, dass es noch nie zuvor gegeben hat. Mit einem solchen Produkt gelangt man schnell an die Masse und an den richtigen Markt.

Fehlt nun dieser „USP“, und das ist heutzutage fast bei jedem Produkt der Fall, bedient man sich dem „ASP“ – „Advertisement Selling Proposition“. Das heisst, man pickt sich irgend eine Eigenschaft, die der Zielgruppe sehr wichtig ist, heraus und hebt diese besonders hervor, zum Beispiel den hohen Proteinanteil eines Schokoriegels, ohne dabei natürlich zu erwähnen, dass er dazu noch fast zu 80 % aus Zucker besteht. So schafft man einen positiven Kaufanreiz, indem man eine positive Eigenschaft so gross aufbläst, dass die negativen dahinter verschwinden.

Nun, schon das ist ziemlich unterste Schublade, es gibt aber noch einige darunter, so z. B. den Slogan, der mit dem Sternchen endet. „Erhalten sie 10’000 % Rabatt * „ – und ganz unten in Arial 0.5 Punkt, hellgrau: „ * wenn sie 20’000 Einheiten des Salamipizza-Raumdufts kaufen“. Kein Witz, sowas gibt’s tatsächlich! So ist der Raumduft dann weg aus dem Lager und die Prozente fallen nicht ins Gewicht, da die beim Verkaufspreis schon mit einberechnet wurden.

Ok, das war’s, dreister geht nicht mehr! Oder? Doch!
Jetzt haben wir bereits Produkte, die eigentlich niemand braucht und dafür auch eine Verkaufsstrategie entwickelt, die taugt. Gegenüber der Konkurrenz haben wir nun aber noch keinen Vorteil, das Sortiment ist in etwa dasselbe und wir müssen die Leute in den Laden locken mit etwas, dass nur wir haben. Denn wenn sie erst mal da sind, dann kaufen sie auch gleich noch mehr ein. Dazu erfinden wir neue Märkte und drängen diese dem Kunden aggressiv auf. Auch wenn das anfänglich noch nicht so grosse Wirkung zeigt, wird sich diese Nische etablieren, mit etwas Geduld. Ein gutes Beispiel dafür ist Halloween. Vor zwanzig Jahren wusste man in unseren Breitengraden nicht, was das ist. Durch penetrante Bewerbung dieses Anlasses hat er sich über die Jahre zu einem Millionengeschäft entwickelt auf dem Buckel der Kinder. Niemand weiss zwar, warum man dies feiern muss, aber es festigt sich als Tradition immer mehr und schaufelt haufenweise Schotter in die gierigen Mäuler unserer Grosshändler. Man kauft etwas, dass man nicht braucht, weil man einen Grund dafür erfunden hat.

Ein sehr aktuelles Beispiel ist die Migros mit ihren Erdbeeren im Winter. Wie wir alle wissen, wachsen die bei uns nicht im Winter. Kein Problem, wir karren die aus Spanien in die Schweiz! Wie alle Grosshändler, setzt auch die Migros mittlerweile auf den Trick, mit ihren reduzierten CO2-Emissionen zu werben, regionale Produkte in den Vordergrund zu stellen und auf „gesund“ oder „umweltfreundlich“ zu machen. Das ist schon an sich ein Witz, wenn ich irgendwo lese, dass man nun viel weniger Verpackungsmaterial verbraucht. Hey, wenn’s euch nicht geben würde, hätten wir gar keinen Abfall von euch, also brüstet euch nicht so, das ist eher beschämend.

Auf die Frage, warum Erdbeeren im Winter, sagt die Pressesprecherin von Migros, der Kunde sei schuld, da die Nachfrage da sei. Und zur Frage, ob das denn nicht umweltschädigend sei, Tonnenweise Erdbeeren aus Spanien in die Schweiz zu karren, antwortet man sehr überzeugt, dass man so viel weniger CO2-Ausstoss hätte, als wenn man die Erdbeeren einfliegen lassen würde. Hallo? Seid ihr eigentlich noch ganz dicht? Ich habe ja nicht das Gefühl, dass zweihundert Leute im Winter vor der Migros demonstrieren, weil es keine Erdbeeren hat und dadurch die Nachfrage bestätigen würden.

Liebe Marketinghelden der Migros: ohne Erdbeeren im Winter kein CO2-Ausstoss für den Transport. Nicht weniger, sondern gar keinen! Der Kunde ist nicht schuld, wenn ihm ein Markt aufgedrängt wird. Es ist eure endlose ekelhafte Gier, die Schuld ist, die euch eine Nachfrage erfinden lässt um immer noch mehr und noch mehr Kohle ziehen zu können und ihr einfach nicht satt werdet! Und ich spreche hier nicht nur von der Migros, ähnliche Sachen geschehen dauernd und bei allen andern wie Coop, Lidl, Aldi und so weiter.

Der Kunde ist nicht schuld. Ihr suggeriert dem Kunden, dass ihr Gutes tut, der Kunde hat Vertrauen, ihr missbraucht dieses Vertrauen aufs übelste und werft ihm dann noch hinterher, dass er selbst Schuld sei, einfach nur, damit ihr nicht schuld seid.

Adipösen Menschen macht man einen Magenbeipass – wäre schön, wenn man das auch mit Grossfirmen machen könnte. Ach, geht ja gar nicht, das ist ja freiwillig.

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